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钟睒睒第三次成为亚洲首富 卖水这门生意农夫山泉做对了三件事!

A5站长网 2023/12/8 8:38:03
2021年,他力压巴菲特,跻身全球富豪榜第六位!

2022年,他凭借4550亿身家蝉联《胡润百富榜》榜首,遥遥领先第二位的张一鸣!
2023年,他又凭借4500亿身家,第三次成为亚洲首富!

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他就是钟睒睒,农村山泉董事长。一个长期隐匿在舆论之外,甚至很多人都不知道他名字中的“睒”(shan)字到底该怎么读。
据彭博亿万富翁指数最新数据显示,农夫山泉董事长钟睒睒的身家已经超过了印度信实工业集团董事长穆克什-安巴尼,成为亚洲首富,在全球富豪榜上名列第11位。今年以来,钟睒睒的财富暴涨了709亿美元,目前身家达778亿美元。
说起钟睒睒的人生和创业经历,总是有很多故事。
他12岁时就干过泥瓦匠和木匠,每天起早贪黑,只为能养家糊口,且一干就是10年!
1977年全国恢复高考,23岁的钟睒睒决定报名参加高考。第一次以20分差距落榜,但他并不气馁,屡败屡战,第三次高考,终于考上了浙江电大,成为一名大学生。
钟睒睒大学毕业后在《浙江日报》农业部当了五年的记者,跑遍浙江80多个县市,采访超过5000位企业家,不仅积累了大量优质人脉,也吸收了非常多成功的经商案例。
后来,钟睒睒开始经商创业。创业之初,他种过蘑菇养过虾,但几个围绕农业的项目均以失败告终。后又通过人脉,拜入娃哈哈掌门人宗庆后,成为海南和广西的娃哈哈口服液代理商。
因为急于求成,铤而走险窜货,钟睒睒被宗庆后扫地出门。也许宗庆后做梦都没想到,这个被他扫地出门的人将成为娃哈哈日后最大的竞争对手,甚至一举超越,成为亚洲首富。
龟鳖丸、朵而、清嘴、尖叫、成长快乐、农夫山泉、东方树叶、茶π......钟睒睒创业20多年,推出了一众知名产业。
从被娃哈哈扫地出门成为“行业毒瘤”,到如今缔造卖水神话,成为无数企业家学习的榜样。钟睒睒和他的农夫山泉最值得多次不惧权威,不惜得罪全行业,敢于走出第一步,敢于做同行不敢想的事。
钟睒睒曾说“我就是一个独来独往的人,同行们在干什么、想什么,我根本就不管”。
和娃哈哈的销售驱动,渠道为王相比,农夫山泉靠得是市场驱动,营销为王。回顾钟睒睒的发家史,不难看出,卖水这门生意农夫山泉做对了三件事!
打出「天然水」定位,奠定消费者认知
提起农夫山泉,也许很多人并没有注意它瓶身“饮用天然水”的全称。但其取自优质天然水源,坚持水源地建厂、水源地灌装的天然水定位早已深入人心。在广告、营销推广中,农夫山泉也始终强调“天然”的品牌价值内涵。

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要知道,90年代的饮用包装水市场,娃哈哈、乐百氏和康师傅三分天下,产品主打纯净水和矿泉水两种。
纯净水,是经过过滤、加热、蒸馏等方式纯化的水;矿泉水,是地下矿泉涌出来的水或是加了一点矿物质的水,但二者在本质上没有太大的差别。

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农夫山泉打出「天然水」定位,并且强化宣传弱碱性的优势,走出了一条差异化经营的创新之路。这不仅创造出了「天然水」这个全新的独有品类,更是在消费者心中奠定了「天然水」比纯净水更优质的认知,这正是农夫山泉经久不衰的基础。
广告语火出圈 玩转事件营销
有人说,农夫山泉是一家“被卖水耽误的广告公司”,这话一点不假。
当年,“农夫山泉有点甜”这句广告词占据各大电视台的黄金广告位,火遍大街小巷。之后,“我们不生产水,我们是大自然的搬运工”更是在网络上出圈,成为各种梗和段子的素材。而东方树叶、茶π、农夫果园、尖叫等旗下产品的广告词也都朗朗上口、广泛流传。
钟睒睒自己总结农夫山泉的起家过程,曾说:最好的营销就是事件营销。在农夫山泉的营销上,他也完美应用了这一观点。

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为了强化天然、健康的营销理念,农夫山泉在水源地建立“博物馆”,多次组织学生、企业、明星开展水源地探秘活动。不仅用寓教于乐的方式丰富了学生的课外生活,更是通过事件营销向全社会展示农夫山泉真实、独特的一面。
不断学习、模仿 开拓细分市场
农夫山泉旗下的产品,也许不是细分市场的第一个,但却总是笑到最后的那一个。
抄袭不等于抄袭,也可以是模仿、借鉴,甚至在此基础上创新、加强。农夫山泉就把这件事做到了极致。
1997年,三得利乌龙茶在中国上市。4年后,统一推出茶饮料「茶里王」,并于2004年正式登陆大陆市场。当时国内茶饮料市场被有糖茶占据,无糖茶根本无人问津。茶里王一直不温不火,在2011年后逐渐退出人们视野。
在茶里王落败的这一年,农夫山泉推出无糖茶饮料——东方树叶。自推出以来,经历了无数消费者对其口感的质疑和批评。甚至曾经与崂山白花蛇草水等饮料一同列为我国最难喝的五大饮料之一。
然而,在过去的几年里,仿佛大家对这款饮料的接受度发生了急转弯。越来越多的年轻人开始喜欢上这款茶饮料,甚至将其视为健康饮品的代表。

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从“最难喝饮料”到“最赚钱饮料”华丽转身。东方树叶的转变,不仅反映了消费者口味和需求的变化,也展示了钟睒睒领导下的农夫山泉在市场洞察和产品创新上的卓越能力。
东方树叶没有说服2011年的年轻人,却赢得了2023年年轻人的欢心。这正是其通过模仿和不断学习换来的成果。
今年8月29日,农夫山泉公布了2023年上半年业绩显示,公司实现营收204.62亿元,同比增长23.3%;盈利57.75亿元,同比增长25.3%,增速双双突破20%。
其中,农夫山泉茶饮料板块(东方树叶、茶π)上半年营收高达52.86亿元,同比增长59.8%。上半年农夫山泉的茶饮料可能贡献了将近30%的利润。
可以说,农夫山泉在钟睒睒的带领下,三翻四次的挑战市场,一直在颠覆、重构消费者的认知。精准的定位与营销、持续打造学习性组织、数字化降本增效,是无数创业者值得学习的榜样。


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